衞龍正式招股，價值邏輯清晰，發展前景趨好

2022年12月6日14:16 [UTC]

時間飛逝，衞龍沒有加入消失的"童年回憶"，反而愈發搶眼。

12月5日，衞龍正式在港開啟招股，不日即將上市。根據公吿，其本次擬全球發售9639.70萬股，每股招股價為10.40至11.40港元；計劃於本月8日結束招股，在本月15日掛牌上市；由摩根士丹利、中金公司、瑞銀集團擔任聯席保薦人。

比較直觀、綜合的業績視角來看：

2019年至2021年，衞龍總收入的年複合增長率達到19.1%，遠超中國休閒食品行業同期的4.2%(行業數據參考弗若斯特沙利文，下同)；2021年的淨利潤率達到17.2%，高於中國休閒食品行業同期約10%的平均淨利潤率。

今年上半年，大眾食品乃至大消費普遍承壓之際，衞龍實現收入約22.6億元，同比變動不大；若不考慮股權增發產生的一次性開支，經調整淨利潤為4.25億元，同比增長11.9%。

按2021年零售額計，衞龍在辣味休閒食品企業中排名第一，市場份額為6.2%，超過CR5中後4家企業的市場份額總和，且在調味面製品及辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。

值得探究的是，這背後衞龍做對了什麼？這樣的佔位究竟價值幾何？

多方位構建差異化核心能力，打破同質化

儘管休閒食品是近萬億規模的朝陽賽道，但不可否認辣味休閒食品細分領域集中度低，鮮有品牌能夠走出來。

衞龍能夠走出來，關鍵在於：打破同質化。

進一步來看，這體現在產品、營銷、供應鏈等多個環節，舉例來看：

1、產品：品質化、多元化

產品又可以分兩個角度來看，一是品控，二是品類。

辣條最初以小作坊的生產方式為主，而很多小作坊生產環境髒亂，為了謀利不擇手段，曾多次被媒體爆出問題，也讓辣條長期被冠以"垃圾食品"的帽子。特別是，隨着近些年健康意識的崛起，健康化成為整個食品行業的大趨勢，這一認知能否改變關係到辣條市場的前景。

衞龍則自創立一直堅守品質初心，建立了標準的無菌生產流水線，不斷改進其工藝，培養了完善的食品安全和質量管理團隊，多方位保障產品品質。

今年7月，衞龍還作為行業領導者協辦《調味面製品行標發佈會》，重磅發佈調味面製品(即辣條)首個行業標準，並在會議上宣佈啟動"辣條升級"戰略,承諾以更嚴苛的標準帶來更高品質、更放心的辣條。

這不僅讓衞龍在品質、品牌方面形成差異化競爭力，也有望推動行業高質量、可持續發展。

同時，在快速變化的消費市場，休閒食品企業要想基業長青就必須不斷創新，調整產品結構。其實可以看到，衞龍雖然在辣條行業做的可圈可點，但其沒有停止新的業務探索，並且同樣做到領先。

具體來講，目前衞龍的產品已涵蓋調味面製品(大面筋、小麪筋、親嘴燒、麻辣麻辣等)；蔬菜製品(魔芋爽、風吃海帶)；豆製品及其他產品(軟豆皮、78°滷蛋及肉製品等)。

調味面製品之外，蔬菜製品業務亦快速發展，已成為第二增長引擎。

2019年至2021年，衞龍的蔬菜製品收入佔比分別為19.6%、28.3%、34.7%，呈穩步提升趨勢；今年上半年，這一數據進一步升至36.2%。收入規模來看，2021年衞龍在調味面製品及蔬菜製品的年零售額均超10億元；其中，大單品(大面筋、魔芋爽、親嘴燒及小麪筋)的年零售額均超5億元。

來源：招股書

2、營銷：全渠道、年輕化

這一部分也分為兩個角度來看，一是營銷渠道，二是品牌營銷。

目前，休閒食品主要渠道仍在於線下，即超市大賣場集中銷售、散裝稱重式銷售，和連鎖加盟式銷售，但線上渠道能夠提供不受時間、空間限制的購買體驗、聚集流量，佔比提升趨快，全渠道擴張成為未來主流趨勢。

衞龍則較早搭建起全渠道銷售及經銷網絡，撬動背後的潛在增量空間。截至今年上半年，衞龍與超過1830家線下經銷商合作且其經銷商的銷售網絡覆蓋了國內約735,000個零售終端；同時亦多維發力線上渠道(包括在線直銷模式和在線經銷模式)，2019年至2021年線上渠道收入年複合增長率達到48.6%，2021年的收入規模為5.54億元。

更重要的是，衞龍在品牌營銷上別具特色，通過與年輕消費者"親切交談"樹立有趣、好玩、新潮、創新的品牌形象，配合營銷渠道的建設，更有效觸達年輕消費者。

最近的品牌動作來看，今年雙11，衞龍上演佛系反向營銷，火熱出圈。

酷似韓劇《請回答1988》中金正峯的形象出現在首頁，懷裏抱着辣條，手捧蓮花，一臉的佛系，並且搭配佛系文案如"你一單我一單，運營馬上能下班"、"你買或不買，辣條都在不悲不喜"，一下戳中了年輕人的情緒點，引發深度共鳴。

來源：官方微博

11月19日、20日，衞龍在上海環球港舉辦了首屆辣條節。不僅帶來一系列新奇有趣的陳設，例如集扭蛋與盲盒於一體的超高辣條機，解壓辣條牆、衞龍打卡街區，還在活動現場搭建了一個巨大的模擬辣條生產過程的工廠，讓消費者可以圍觀衞龍辣條的誕生過程，並DIY出自己喜歡口味的辣條，傳遞健康、快樂的品牌內核。

來源：官方微博

也即衞龍通過構建多方位的差異化核心能力打造競爭優勢，從而打破同質化脱穎而出，使其品牌即是"第一"，也是"唯一"。

優質細分市場中佔據顯著領先地位，發展潛力充沛

另一個角度來看，這兩個詞也詮釋着衞龍真正的價值，至少決定了其會是休閒食品領域潛力不俗的玩家之一。

根據弗若斯特沙利文，休閒食品按口味亦可分為辣味休閒食品和非辣味休閒食品兩大類，而且辣味受歡迎程度與日俱增，增速優勢持續擴大。

以零售額計，辣味休閒食品市場在2021年達到1729億元，年複合增長率為8.7%，高於同期休閒食品行業整體6.1%的年複合增長率；同時預計這一市場在2026年達到2737億元，2021年至2026年的年複合增長率為9.6%，較非辣味休閒食品市場高出3.6個百分點。

來源：招股書

辣味休閒食品市場又包含辣味休閒肉製品以及水產動物製品、調味面製品、辣味休閒蔬菜製品、豆乾製品等7個品類。而可以看到，調味面製品、辣味休閒蔬菜製品是市場規模佔比前三的品類，也是其中未來增速最快的兩個品類，預計2021年至2026年的年複合增長率分別為8.9%、17.2%。

來源：招股書

也就是説，衞龍所深耕的是優質細分市場，其是在休閒食品行業增速更快的細分領域以及其中規模大、增速快的核心品類上，佔據領先位置。

且值得注意的是，若是立足調味面製品、辣味休閒蔬菜製品這兩大核心品類來看，衞龍的市場格局更優，市場份額均高達14.3%，不僅超過CR5中後4家企業的市場份額總和，甚至呈現倍式領先。

來源：招股書